Nej, du kan ikke brande dig på pris

Sidste uge meddelte det danske lavpris-teleselskab Tjeep, at man ikke længere var i stand til at betale sine kreditorer og derfor havde indgivet konkursbegæring. Den tomme kasse, forklarede Tjeep, var et resultat af samarbejder, der ikke havde udviklet sig som håbet.

Vi finder ingen nydelse i Tjeeps konkurs. Og Tjeeps kamp for billig telefoni kan vi kun tilslutte os. Når vi vælger at bruge 634 ord på sagen, skyldes det, at den pustede nyt liv i en vedholdende diskussion her på adressen: Kan man brande sig på pris?

Svaret har vi venligt givet allerede i overskriften. Men da ikke alle – overraskende nok – deler vores synspunkt, er her, hvorfor pris alene aldrig kan skabe andet og mere end blot opmærksomhed.

Features forgår, følelser består

Pris er en attribut. En fysisk egenskab. For sælger er pris en relativ konkurrenceparameter. For køber er den et middel til et mål. Pris er således ikke en endestation. Ikke en værdi. Og det er helt afgørende, når vi taler branding. For mens attributter er forgængelige, er følelser bestandige.

En egenskab såsom pris er kun til låns. I det øjeblik en konkurrent melder sig med et billigere produkt, detroniseres den tidligere 1’er, og kunderne flygter hen til den nye priskonge. Og jo dygtigere branchen har været til at opdrage kunderne til illoyalitet, jo hurtigere går det. Tænk bare på de blodblade mobilselskaberne, aviserne og discountforretningerne har udsat sig selv for. Fordi de ensidigt fokuserede på netop pris.

Sidstnævnte har styrtblødt i en sådan grad, at man var tvunget til at tænke i nye baner. I retning af værdiskabelse med kunderne og samfundet i centrum. Indsats mod madspild, opgør med buræg, udbredelse af økologi og håndhævelse af helligdage er blot få af de mange tiltag, (flere af) discountkæderne har iværksat for at bremse priskrigen. Og gudskelov for det.

Værdier giver priselasticitet

Er pris så uvæsentlig? Bestemt ikke. Det er de færreste forundt ikke at behøve interessere sig for posteringerne på bankkontoen. Langt de fleste af os bevæger os inden for nogle relativt snævre prisrammer. Vi er begrænset af vores økonomi. Og vi indgår sociale konventioner om, hvad ting må koste.

Men der er priselasticitet. Og for de værdibaserede, forbruger-centrerede brands kan den strække sig langt. Fordi low involvement konverteres til high involvement. Det er Coke, Colgate, Gillette og Dove gode eksempler på.

Alle fire brands er meget bevidste om deres prissætning, da de opererer i et prisfølsomt marked. Men prisen er ikke bærende for deres brand. Coke er glæde og familie. Colgate selvtillid og velvære – værdier som også indgår i Gillettes brand. Og Dove har mere end noget andet hudplejebrand sat sig på selvværd og positivisme.

Lykken findes ikke i prisen

De fire brands kommunikerer værdier. Værdier som vi mennesker forsøger at indfri, fordi de hjælper os til at blive lykkelige. Der er gennem værdier, vi realiserer os selv og skaber mening med tilværelsen.

Det lyksalige for os, der arbejder med at bygge stærke brands, er, at værdier ulig attributter ikke er lette at imitere og ikke hurtigt forældes. Richard Bransons portefølje af selskaber vil stadig være “fun”, selv hvis Ryan Air skulle få den vanvittige ide at rebrande sig som “jolly”. Og Johan Bülow er stadig synonym med eventyrlig nydelse, selvom talrige konkurrenter også er begyndt at eksperimentere med gourmet-lakrids.

Men pris? Det er en kortlivet fortælling uden en happy ending. For når Power pludselig gør sit indtog på det danske marked, så er Elgiganten ikke længere landets billigste elektronikkæde. Og hvad gør man så?

Enig/uenig i vores betragtninger? Smid en kommentar her på siden eller på hello@leanius.com. Vi elsker at blive udfordret.

 

Happy branding

Leanius

 

PS: For Tjeeps kunder endte det dog alligevel med en lykkelig slutning. Greentel har nemlig overtaget Tjeeps aktiviteter. Men det er en anden historie…